中国移动亟需加强渠道管控力度

作者：佚名文章来源：易观国际更新时间：2007-4-6 14:51:34

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背景：
近日中国移动对其渠道商中移鼎讯进行了结构调整，一些经营业绩欠佳的地方公司将被整合或取消。

易观分析：
随着移动通信市场竞争的日益激烈，加强渠道建设成为运营商的主攻方向之一。此次对中移鼎讯的调整就是中国移动管控渠道的有力举措。作为中国移动投资的渠道商，中移鼎讯的整改并非偶然。

首先，中移鼎讯各分公司的实力不均衡是此次结构调整的主要原因。中移鼎讯的一些分公司是在合并收购传统地方渠道势力的基础上成立的，在专业化程度、售后服务以及产业协同方面占有一定优势。而另一些分公司由于缺少传统渠道商的基础，未能形成成熟的手机营销模式，尤其对风险预期的不足导致其营销成本的极速上升，这些都严重削弱了与当地其他渠道商的竞争力。

此外，中国联通在渠道管理中的集中优势已对中国移动定制用户的发展形成威胁。作为联通直接投资的主要渠道商，联通华盛采用的是一级垂直管理模式，即由华盛总部负责手机的总体定制和集采，然后将手机销售任务分配至各地方公司，这种集中式管理有助于实现在当地终端市场的快速突破并形成较大的合力。而中国移动目前采用的分散式渠道模式会在一定程度上淡化其在渠道建设中的主导作用。

易观国际认为此次中国移动增大对渠道控制力度将有助于增强其在营销决策中的执行力。中国移动应基于此进一步加大对渠道的投入和控制，在整合弱势渠道商的同时吸纳一些有实力的渠道商。并使渠道商按照其统一规范进行定制手机的营销和售后服务。易观认为在3G时代，移动运营商渠道的强势地位将日益凸显。

易观建议：
对于中国移动、中国联通等移动运营商：
在大力建立和完善多元化的整体营销体系的同时，采取更加灵活的措施和深度介入具体的渠道环节以提高对营销渠道的控制力。并在管控渠道商的同时引入多家合作伙伴，通过有序公平的竞争降低成本，提高服务质量和投资回报。

对于中移鼎讯等渠道商：
应提升对终端市场如手机退市等风险事件的预警能力，把握针对不同型号终端的市场走向，避免在逆市时由于大量采购而导致的货物积压和相应销售、服务成本的增加。

责任编辑：bccuje

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