群雄割据三分天下-2007中国笔记本市场扫描

作者：佚名文章来源：电脑商情报更新时间：2007-7-9 16:41:41

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　　中国笔记本市场是一个公认的国际市场，相比较于PC本土品牌独大的局面，笔记本充斥着中外各大品牌鏖战和厮杀的身影。本文将现有笔记本品牌大致分为华人品牌、欧美品牌和日韩品牌，虽然这样的区分不尽合理，但也正好凸显出眼下中国笔记本市场的现状，我们谓之“三国”。

　　07笔记本关键词：英特尔迅驰四代Santa Rosa无疑是今年市场的中心点，结合此前微软Vista系统的推出，宽屏、独立显卡、1G以上内存也无疑成为今后消费者购机时首先考虑的因素，当然，厂商针对产品细节更多的人性化设计（诸如防水键盘、硬盘保护等）也将成为左右消费者购买的要素。

　　同时，随着消费群体逐渐向个人消费转移，针对个人消费族群的个性化特征，笔记本厂家在产品设计和生产过程中的差异化趋势将越来越明显，市场细分程度将进一步加剧，因此，我们认为今后笔记本市场的走向就是细分市场下的个性化消费，产品的丰富性和渠道的多样性将成为考验笔记本厂家的两大要件。

　　市场综述：经过高速发展，走下神坛的笔记本正逐步实现大众化，开始更多地转变为直接面向中小企业、家庭和个人消费。随着人们对移动性需求的增加，笔记本厂商在不断提升产品性能的基础上努力打磨其便携性、轻薄功能，通过对消费者更深层次个性化需求的满足，笔记本电脑的整体市场需求也相应获得提升。

　　经历了以价格和功能为主导的阶段，笔记本市场也在逐渐转向以客户需求为主要诉求点的新时期，消费市场的细分原则再次显现。学生、游戏市场逐渐从个人消费市场中剥离出来，部分笔记本厂商开始专门为这两个市场量身定制产品以示区分和重视。

　　同时，在出货比例中一直占据主导地位的行业市场仍将是各大厂商争夺的重点。除了联想、惠普、戴尔继续坚守其在行业的领先优势，华硕、Acer、海尔、富士通等品牌也追赶不停。这些厂商除了提供符合行业需要的产品，还纷纷提出以提供个性化的解决方案和优质的售后服务来赢得行业用户的认可。而政府、金融、电信、教育、SMB以及细分出来的税务等仍将是开拓重点。

　　另外，区域开拓尤其是对三~五级市场的挖掘将是未来几年持续的热点话题，伴随着国内品牌如联想、海尔在广阔的区域市场建立起了营销网点和品牌知名度，其他品牌也在纷纷效仿。以惠普为首的国外品牌经历了开辟中国市场的入门期和初涉期后，开始逐渐步入渗透期，对于区域的渗透将会成为这些品牌与国内品牌一较高下的主战场。同时，区域开拓中的扩大代理数量、增加渠道数量、提升渠道代理利润等也将成为厂商和各代理在渠道建设过程中的主要内容。

华人品牌

　　中国笔记本市场，华人品牌仍然占据着半壁江山，如果细数目前排名前十的笔记本厂家，华人品牌就有6家上榜。除了联想保持一马当先的地位外，其他品牌如华硕、Acer、海尔、方正等亦在不断追赶，其中，华硕表现出较好的成长性，除了连续三年保持百分之百的成长外，更在今年第一季度凭借10.3%的占有率上升到第三的位次。另一大品牌Acer则在去年百分之几百的高速成长之后有所放缓，开始进入一个相对成稳期，谋求“精进”策略，扎根中国市场。当然，另一个值得惊喜的是本土成长最快的新军--海尔，据最新数据显示，海尔笔记本第一季度出货超过方正，跃居排名第7位，市场占有率也从06年第四季度的3.7%上升到4.3%，在这个暗战四起的市场中，从寂寂无名到小有成就实属不易。

　　不过成长背后也有隐忧。联想（包括Lenovo和ThinkPad）整体市场占有率出现萎缩，显示其中国市场成长空间有限，也表明整合效应仍在延续，尚需时间消化。根据CBIResearch的调研数据，从前今年五个月的出货来看，1至5月笔记本出货与去年同期相比有45%-253%不等的高速成长，以华硕为代表的华人品牌虽也有不同程度的增长，但增幅偏小，并没有在整体市场享受到更多的果实。此外，还有部分品牌表现不够稳定，产品市场号召力仍然有限，如果要在未来的竞争中占有一席之地尚需快马加鞭。

　　联想

　　如前所述，今年第一季度联想笔记本整体市场占有率出现萎缩，不过，外界仍然继续看好联想在中国的持续成长。其理由就是第一季度，联想针对笔记本业务的投入并不大，后续一旦启动，该块业务将会得到很好的释放；其次，联想渠道的网格化做到了真正意义上的深耕区域，对五、六级市场的覆盖和开拓能力具有其他厂商无可比拟的优势。

　　目前，联想仍然保持双品牌战略：Lenovo和ThinkPad的品牌和人群区隔还是比较明显，不过有迹象表明双方正在朝着不断融合的方向进发，例如昭阳系列的部分设计都采用了很多ThinkPad才会采用的技术，而联想也在刻意改变过去ThinkPad只注重高端市场而显得曲高和寡的局面，“蓝色基因”注入“红色血液”，联想力求在品牌形象和产品销量上找到最佳的平衡点。

　　今年5月联想公布的06/07财年第四季度及全年年报显示，联想笔记本电脑业务继续成为集团营业额的最大来源。笔记本电脑销量于第四季度较去年同期增长29%，综合营业额为19亿美元，占联想总营业额的55%。天逸、旭日系列仍然是其消费笔记本市场的主力，在集合创新设计、应用等前提下，联想仍然致力于帮助为用户带去品质可靠，性价比高的产品。同时，联想还将进一步强化自身的服务体系。联想大中华区总裁陈绍鹏就表示，除了保持原有的服务水准，针对高端用户联想将推出诸如服务24小时、一个星期7天的客户服务，用户只需通过电话或者是及时信息就可以获得技术支持以及实现4小时之内的服务保障等举措。

　　在开拓市场方面，联想正积极建立一个庞大和完善的增值经销联盟伙伴体系，通过整合联想的产品和其他厂商的产品形成个性化的解决方案和服务方案，借以满足用户需求。尽管在区域市场，联想已经深入五、六级市场，但联想笔记本今年仍将重点培育三、四级市场，力求把这块市场做熟做透。今年会在终端渠道伙伴的建设方面更加细化，联想将按不同的细分客户群，不同的地域划分，更好地覆盖终端客户。

　　Lenovo品牌渠道深耕的同时，联想也在积极拓展ThinkPad的渠道。之前实施的“蓝翼计划”就意在拓展和深化ThinkPad在区域的影响力，通过核心经销商专业分工，在提升渠道质量的同时，ThinkPad已把渠道成功覆盖到一至四级城市，并直接带动了四～六级城市销售的增长。据记者了解，ThinkPad销量比去年同比增长19%，ThinkPad总经销商的数目同比增长53%，其中新招募中小经销商806家，体验中心总数达到1124家。在完成18分区的划分后，分区空白得到添补，核心渠道逐渐完善，核心经销商保持稳定状态。此外，ThinkPad还发展连锁店计划、卖场资源整合与布局，通过跨区而治，在其18分区内新建立销售协会及总代限价制，以期改善市场环境，提升渠道满意度以及盈利能力。

　　07年，联想ThinkPad提出提高效率，专业分工，突破行业以及渠道下沉四点渠道策略。谋求通过建立分别针对效率型产品和价值型产品的分配海量营销和分配战略营销两种渠道体。在精细渠道立体模型构建的同时，按照分销型，零售型和顾客型强化并区隔渠道专长，达到术业有专攻但又共同发展的目的。同时，也将加强行业支持，发展以政府行业和中小企业为主的行业经销商，并继续发展战略连锁，重点发展二、三级市场连锁店，出击连锁核心大卖场。加强终端渠道，填补空白市场。本着规模和效率原则，细分产品和市场，加强供给体系和终端建设，构建中西方的管理渠道，在可行的分区基础上，逐步提高销售渠道的管理。

　　Acer

　　与联想类似，今年第一季度Acer市场占有率也有小幅下滑，不过在Acer看来这是正常现象，下滑幅度在可控范围内，宏碁正在努力谋求对三、四级市场和商用行业市场的开发追赶领跑者。

　　Acer中国区总经理赖泰岳曾把2007年称为宏碁的“精进”之年，外界对其解读，认为宏碁开始谋求在中国市场更平稳的发展，经历了去年的高速成长，无论渠道还是市场都有调整的需求和必要，宏碁希望在每个环节尽量做精做细、稳扎稳打。这也正好吻合Acer中国区产品事业处副总经理何谦永所言，何谦永告诉本报记者，Q1宏碁一直在一些局部地区微调，通过厘清渠道关系和加强渠道管理宏碁在中国才能健康平稳发展，接下来，宏碁会努力补足区域和行业方面的短板。

　　作为传统优势领域，06年Acer高速成长主要集中在家用和SMB等零售市场，虽然该市场仍表现出良好的增长势头，但行业市场占据出货大部分的现实让Acer开始思索如何有效切入该市场。据何谦永透露，Acer今年成立了一个专门针对行业采购的队伍以加强对行业市场的开发，而年初在中央政府选型中Acer笔记本已中标了十多个型号。“行业市场其实也需要细分，不同的行业有不同行业需求，因此我们还是争取在产品上做到个性化配置。目前在几个主要的行业市场都有相应的产品出来。同时，借助总代之力我们会开拓更多的SI和行业代理，争取在商用市场取得更大份额。”何谦永说。

　　在行业市场，Acer依靠神州数码和英迈两家总代提供金流、物流和库存的支持；而在零售市场，Acer也对两家总代过去覆盖相同产品线和相同市场的做法进行了调整。据何谦永介绍，现在Acer是把产品依照价位段进行区隔，交错包销给神州数码和英迈，从而有效平衡了两家总代之间的资源，规避了不必要的无序和过度竞争。借助两家总代的有效拓展，Acer在一、二级市场取得了较好的曝光度，成为过去Acer业绩提升的主力市场。

　　因此，下一个重点就是以三、四级为主的区域市场。“在一些中心城市我们已经站稳了脚跟，下一步就会重点开拓我们城市分级中的目标城市。”何谦永表示，区域拓展Acer还是遵循由近及远的原则。以一级市场、核心城市为中心向周边的县市以及近郊的区域市场逐渐辐射，再下一步才是更远的下级市场。他表示这样做的目的在于，把销售和服务同时跟进。距离中心城市近，服务能够很快做到位，而一旦远离中心，则可能在售后方面受限。“我们希望借用现有的资源把服务做到位，如果某个区域市场真的膨胀到足够大的时候，我们会在这个市场设立独立售后中心。”

欧美品牌

　　在中国，欧美笔记本品牌数量不多，但权重却不可低估，几乎占据了13的市场份额。在中国市场，惠普早已确立了明显的优势，去年惠普成为全球最大的IT厂商后，其在中国攻势凌厉，以笔记本为例，中国市场的份额从06年Q4的13%急增至07年Q1的20%，迅猛之势一时无两。这从另一个侧面证明了惠普的品牌战略转型和渠道扩张取得了初步胜利。而另一个从去年就一直被外界议论的品牌--戴尔虽然走出了阵痛，但仍处于止血阶段；创始人戴尔的重新走马上任和新战略的制订虽没取得立竿见影的效果，不过还是让人看到一丝曙光。然而，在中国笔记本市场已热闹非凡之时，仍不乏新的闯入者--Gateway。8月正式进入中国已成定局，全国独家总代神州数码正在紧锣密鼓地铺设渠道和准备一系列前期工作。至此，全美前三大PC厂商齐聚中国，为未来笔记本市场的走向增添不少变数。

　　当然，这些欧美巨鳄在中国的成长也不是一帆风顺的，惠普在充分享受成长带来的甜蜜时背后付出的代价也是巨大的，首当其冲的就是产品利润的降低，由于中低端市场的急速放量，惠普在价格方面的妥协导致整体笔记本平均价格的下降，利润相比从前也被不同程度的削薄。而戴尔最大的变数在于放弃惯有的直接模式而引入分销渠道是否会有排斥效应，分销如何融入戴尔的企业气质里。

　　惠普

　　05年11月，惠普PSG将全国总代制变为RD模式，之后惠普在中国取得了突破性的成长。06年Q3 PSG中国首次实现盈亏平衡，07年上半年，中国惠普PSG的收入增长64％，利润增长60％，其中，笔记本销售收入增长118%，销售量增长超过一倍以上。

　　很显然，以开拓区域市场为目标的RD模式取得了预期的效果，惠普在3、4级城市的覆盖已达相当规模。同时，去年6月在家用笔记本领域推行实行的“个性掌控世界”产品策略明确了惠普笔记本的发展方向：了解用户需求，开发贴近用户的产品。而针对商用市场，惠普也努力做到需求本地化，借助设立在上海的CDC研发设计的实力开发出更适合中国商用用户及中国市场需求的产品。据了解，在惠普目前销售的笔记本当中，15%的笔记本已来自本地研发。

　　产品方面，惠普今年在推出更全面产品的基础上进一步加强售后服务。商用笔记本将按照客户需求在轻薄、高端和主流方面推出更齐全和更具竞争力的产品，而针对商用需求，强调“安全360度，易用0限制，可靠每1天＋金牌全天候”的最佳用户体验，并将在安全方面全系列引入此前仅在高端产品中应用的技术。惠普正在逐步实现向以客户需求为导向的转型。

　　渠道方面，惠普虽已覆盖到3、4级城市，但显然这远远没有达到其目标。不久之前，惠普正式提出了区域网格化的构想，这是继联想之后第二家提出网格化操作的厂家。所谓网格化，简言之，是以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割。而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。

　　惠普旨在以针对细分市场的个性化营销手段，来实现在各地市场的渗透和挖掘，从而满足用户的差异化需求。这也可以是看作惠普在原有RD模式下的继续深化，通过对三、四级市场的细分，惠普将在销售、市场活动、产品、服务等方面投入更多资源，进而提升渠道的数量和质量，同时向更下级市场拓展。通过前期的努力，惠普区域拓展成果显著。其城市拓展数量，从03年的20个上升到07年410个，而区域网点布局也从03年的330个激增至07年的2000个。

　　而在行业市场，惠普已在5月份启动核心商业用户体验计划，并会每个季度举办行业移动技术研讨会。同时，惠普将利用此前主要负责工作站产品的解决方案销售部门成立专门的团队来系统管理所有大SI，并启动行业合作伙伴计划，拓展行业渠道。

日韩品牌

　　日韩品牌在中国的数量不是最少的，但市场影响力显得比较有限。东芝的势微宣告一个时代的结束，NEC的退出证明一个洗牌时代的到来，经历大浪淘沙，中国笔记本市场大有“尘归尘，土归土”的意味。现在还活跃的索尼和三星可谓是这一系里的佼佼者，不过按照CBIResearch最新的统计，二者的市占率联合起来也仅有9%左右，其他品牌诸如东芝、富士通、LG等则难进前十。

　　但与市占率不高相悖的是日韩笔记本的利润往往更为丰厚，这种背离现象的背后往往折射出他们的企业文化和产品定位。日韩系的产品往往定位中高端人群，他们更突出产品的品质和品位，希望通过产品本身去吸引消费群体。

　　不过，在笔记本消费特征由过去的奢侈品向大众消费品转变的过程中，这一理念的坚持多少有些不合时宜。笔记本市场平均价格每年都在下降，而仅仅谋求抓住部分小众群体的做法过于狭窄，在笔记本“马太效应”特征越来越明显之际，这只能进一步加剧笔记本市场洗牌的到来。

　　同时，在市场和渠道拓展方面，没有本土优势的日韩品牌很难下到三级以下城市。尽管，索尼通过富有时代潮流感的产品设计和自主经营店面的做法在中国树立了较强的品牌形象，但这些店面仍只局限在一、二级中心城市，再向下就会面临开拓成本太高和没有市场的局面。因此，如何平衡量和利润，如何开拓更多有效渠道，丰富渠道多样性是日韩品牌亟待解决的难题。

　　东芝

　　回顾曾经在中国市场上取得的“四连冠”佳绩，现在的东芝笔记本可能更多的是落寞，或许更应该感慨市场的变迁。从2001年开始，东芝虽然销售数量逐年上升，但市场份额和排名却呈现出走下坡路的趋势，先后被联想、IBM、戴尔超过，04年还在惠普之前，而如今却已难进前十。

　　在神码独家代理的时代，神码助力东芝在中国取得了巨大的成功，然而后来市场份额的下降也导致神州数码失去东芝笔记本电脑独家代理权。东芝一度希望通过对渠道的调整回到巅峰时刻，并最终在04年时形成了三家总代并存的局面，三家总代根据产品型号各自代理。但结果证明这样的调整并没有达到东芝预期的效果。06年，东芝再次对渠道进行调整，引入长虹佳华，而佳杰科技则退出了相应的代理。进入07年，起色不大东芝笔记本再次选择了变动渠道以谋求发展，就在6月，联强国际签约东芝笔记本，成为其第四家总代。显然，东芝希望通过联强在CES渠道上建立起来的通路为自己增加出货口。而在中国市场少有宣传的东芝笔记本也在6月同时推出5款新品以誓重夺中国市场的决心。

　　技术层面，东芝在笔记本技术上有其领先性。例如，东芝所有系列笔记本电脑都配置了其特色软件，东芝自行开发的电源管理程序也很全面，在硬盘、内存等器件上同样拥有较强的硬件开发优势。

　　同时，东芝笔记本产品都有明确的定位，包括给专业人士提供的Tecra系列、主流产品SatelliteSatellite Pro系列、轻薄笔记本Portege系列，并在此基础上又进行了相应的命名以区分。M(Mobility)系列产品着重产品的轻便性，而S(Scalability)则强调笔记本产品的可扩展性能，其所提供的接口的设置是所有类型的笔记本中最丰富的，而A（VALUE）则更为强调笔记本能够给用户带来的高性价比。

　　但技术的优势并不能掩盖市场开发的乏力。在外界看来，渠道策略的飘忽不定和经营本地化仍是困扰东芝笔记本最大的问题，同时，还存在一个对中国市场重新认识和定位的问题。树立渠道的销售信心和消费者的消费信心应该是东芝当务之急。

责任编辑：bccuje

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