目前，网络营销从业者多从互联网本身看自己，很需要从传播学的角度，从企业品牌整体传播的角度，从传统媒体结合的角度，看待网络营销。当前中国的网络营销教育和培训领域，面临学科视野狭窄的问题。
 
1、企业的网络营销如何与品牌整合传播呼应？
 
所谓网络营销，严格说是利用互联网进行的营销活动，其主体包括：

（1）以线下销售为主体的公司；

（2）以线上销售为主的公司；

（3）线下和线上销售兼顾的公司；

其营销方式主要包括：

（1）品牌推广

（2）销售推广

当前的传统以线下销售为主的公司，缺乏对网络营销的深入了解，无法有效利用网络推动品牌建设和促进销售；而以线上销售为主的公司，又缺乏从“品牌整合传播”的“道”的高度，有效利用网络来提升自身品牌竞争力，其关注点仍然多停留在“销售推广”的“术”的层面。

有术无道，就是当前网络营销的最大问题。

２、企业如何跟上社会整体传播形态的改变？

“超女”的出现，标志着中国大陆整个社会整体传播形态的改变。传统的媒体生态是“纵向传播”的，即至上而下的传播，和层级的“把关人”操纵，而网络和手机的出现，则使得“横向传播”和全民参与成为了可能，博客、论坛、视频、QQ、搜索引擎等各种2.0工具的出现，大大丰富了全民参与的渠道和互动性。

芙蓉姐姐、天仙MM、最牛钉子户等，互联网使得许多默默无名的人一夜之间成为社会舆论关注的话题。湖南卫视和腾讯、百度贴吧等合作，传统媒体也都纷纷和网络互动结合，提升自身节目影响力。索爱邀请天仙MM担任品牌代言人，利用网络人物推广品牌。

对大企业而言，利用网络与消费者互动有利于品牌的提升；对于很多默默无闻的中小企业而言，这何尝不是一个“容易出名”的年代，如果善于运用舆论和公众关注的话题，制造网络“病毒传播”，就将能够节省大量的广告费，提升品牌知名度。

社会传播形态和消费者的媒体接触形态已经改变，而企业的思维还停留在传统的“纵向”传播阶段，怎么能够不落伍。

3、企业如何合理认识网站模式的差异？

新浪和搜狐的门户模式，是传统的报纸的网络延伸，门户网站打破传统报纸管理的地域性条块分割，使得人们的信息饥渴得到了极大的满足，也成就了门户网站。

但是从“产品-渠道-受众”的链条看，门户网站的频道所能承载的新闻量是有限的，即“渠道的货架是有限的”，这也是为什么新浪的广告位一直在不断涨价的重要原因，08年估计要涨价25%以上，通常只有关注品牌暴光的大企业才投放的起。所以新浪和搜狐的市值都不到40亿美元。

而GOOGLE和百度的出现，其“长尾模式”，使得人人都可以根据自己需要寻找信息，延长了“货架”的宽度；其“精准广告”和“按点击效果付费”的方式，使得小公司也投放的起网络广告。“蚂蚁雄兵”成就了搜索引擎。同样，电子商务的阿里巴巴，即时聊天的腾讯，都是长尾的模式。他们的市值都在200亿美元以上。

但是在搜索引擎模式之后，出现的Myspace（非实名制）和Facebook（实名制）的SNS社会化网络模式，即社区模式，成为新一波的网络热潮。在国内，则是以天涯论坛为典型，笔者认为其主要功能不在于广告，而在于公关效应。企业如何有效利用话题传播，进行品牌推广，是需要认真思考的问题。

4、企业网络营销人才培养该如何升级？

03年前，网络营销只停留于企业网站建设阶段，技术型人才是主导；03年后，门户网站崛起，传统广告延伸到网络，广告人才成为主导；06年后，随着阿里巴巴等电子商务的发展，技术型和销售型人才成为网络营销的主力；而随着社区型的网站的出现，公关型和品牌型的符合人才，将成为引领网络营销的主力。

当然，以上的描述并不严格，因为各类型人才在整合传播中扮演的角色并不相同，互相补充。但是，我们看到目前大量的网络营销人员还停留在技术型和销售型阶段，还缺乏品牌传播和公关传播的意识和技能，无法有效的将网络营销提升到品牌差异化竞争的高级阶段。

从技术导向到应用导向，从产品导向到品牌导向，从销售导向到营销导向，企业是在不断的升级中，尤其当行业的竞争格局必须摆脱同质化，迈向差异化的品牌营销阶段，网络营销人才必须有意识的随着社会大环境的改变作出相应的调整和升级。

5、如何建立企业网络品牌传播的理论模型？

公欲善其事，必先利其器。企业网络品牌传播目前还缺乏有效的理论作为指导。

如果说传统的媒体生态下，消费者的购买行为可以用“AIDMA”模式（attention注意-interst兴趣-desire欲望-memory记忆-action购买）来描述的话，则网络媒体生态下的消费者购买行为则必须用电通互动的“AISAS”模式（attention注意-interst兴趣-search搜索-action购买-share分享）来描述。

在传统的“AIDMA”模式下，消费者看到广告（或者公司和产品信息），产生兴趣和欲望，记忆在心里，和实际购买过程脱离。和在网络媒体的“AISAS”模式里，消费者看到广告（或者公司和产品信息）后，就会进一步搜索相关信息或者其他消费者的评论，在购买后在论坛或者博客里和他人分享自己的体验。

因此，搜索引擎的优化和广告，论坛的话题营销和危机公关，将成为企业网络营销面临的新的重大课题。

最后，站在企业和品牌的整合传播的高度，网络推广将如何扮演好自己的角色，企业需要更加认真详尽的理论和操作办法作为参考，以在具体的实践中应用。这些理论性和实践性意义重大的课题，期待大家一起来研究解决。